LA PUBLICITÉ, ART « DES NOS TEMPS »

Au tournant des années 30, la publication de PAN. Annuaire du luxe à Paris et la collaboration exclusive des meilleurs affichistes de l’époque consacrent Devambez comme l’une des figures majeures du naissant art de la publicité.

L’intuition avant-gardiste de Devambez dans le champs publicitaire remonte toutefois bien avant : en 1899, c’est Devambez qui imprime l’affiche de Cendrillon, conte de fées en quatre actes et six tableaux d’après Charles Perrault (poème de Henri Cain, musique de Jules Massenet) présenté pour la première fois, à la présence du président de la République, sur la scène du Théâtre national de l’Opéra Comique le 24 mai 1899.

Succès immédiat, cette œuvre féérique fascine pour la modernité absolue de son usage de l’électricité. « Agent du merveilleux » prêté au service de la fantaisie théâtrale, la Fée Électricité est non seulement la protagoniste incontestée de la pièce, mais aussi le sujet central de l’affiche, expression de cet enthousiasme pour la modernité dont Devambez était l’un des ambassadeurs.

Au cours des années 10, c’est pour Devambez que Geo Dorival (Justin Marie Georges Dorival de son vrai nom) signe ses premières affiches, et c’est à Devambez qu’Au Bon Marché s’adresse pour les premières campagnes publicitaires qui lui vaudront le titre de premier grand magasin de France.

Sa renommée vaut aussi à Devambez la collaboration régulière de Drian (pseudonyme d’Adrien Désiré Étienne), illustrateur affirmé pour nombre de magazines de mode (La Gazette du Bon Ton, Femina, Plaire). Auteur, en 1912, de la couverture de Marchandes de Chichis de Sylviac, Drian signe aussi la suite de 16 eaux-fortes originales enrichissant la luxueuse édition de Monsieur de Bougrelon de Jean Lorrain, publiée par les Éditions d’art Devambez sous la direction d’Édouard Chimot en 1927.

En 1922 Devambez confie à Jean-Gabriel Domergue l’affiche pour le Grand Bal du Corset organisé pour le réveillon du 31 décembre 1922 dans l’hôtel Continental. Petit cousin d’Henri de Toulouse-Lautrec et peintre spécialisé dans les portraits des « parisiennes », Domergue interprète au mieux l’esprit mondain de cette soirée où tout Paris se retrouve dans les salons « brillamment illuminés » de l’hôtel pour écouter du jazz et assister au défilé des dernières nouveautés de la haute couture parisienne.

Sélection d’affiches imprimées par Devambez, [1890-1922]

Cartes de vœux Au Bon Marché, séries « Les jeux d’enfants » et « Les métiers d’antan », Paris, Devambez, [après 1906]

Sylviac (Marie-Thérèse Chauvin), Marchandes de chichis, Paris, Devambez, 1912

Jean Lorrain, Monsieur de Bougrelon, Paris, Éditions d’art Devambez, 1927

Paul Poiret, PAN. Annuaire du luxe à Paris, 1928, Paris, Devambez, 1928